卡奥斯再登工业互联网品牌价值榜首，AI创造品牌价值增长“活水”

第22个“618”落下帷幕。再创新高的京东App DAU（日(rì)活跃用户数）和(hé)超22亿单订单里，京东外卖第一次站上风口。

不同往届，大战前夕（6月17日），京东(dōng)集团创始人、京东集团董事局(dǒngshìjú)主席刘强东在北京一场分享会上笃定表态：再过一个(yígè)月后，将有一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式。

即时零售(língshòu)，是刘强东的又一场必赢之战。

6月18日当天，京东手起刀落(shǒuqǐdāoluò)，对外(duìwài)掷下两枚本地生活重磅炸弹：传言已久的“京东旅行”靴子落地、全国首家七鲜美食MALL（购物中心）亦(yì)在哈尔滨横空出世。

就在(zài)东哥谈笑间，作为京东(jīngdōng)当下最(zuì)理性的操盘手，京东集团SEC（战略执行委员会）副主席、京东集团CEO（首席执行官）许冉飞到了哈尔滨。

七鲜美食MALL 图片(túpiàn)来源：企业供图

这一天（6月17日），京东旗下首个(shǒugè)餐饮实体基础设施品牌——七鲜美食MALL哈尔滨首店开业(kāiyè)在即。许冉此时(cǐshí)的亲临，重量级不言而喻。

“品质外卖和七鲜美食MALL，都是京东本地生活战略当中的一部分(yībùfèn)。随着我们在全国范围内把(bǎ)七鲜美食MALL推开(tuīkāi)，相信对于外卖会有更好(gènghǎo)地带动作用。”在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉如是直言。

究竟，七鲜美食MALL和刘强东埋下的伏笔关联(guānlián)几何？京东外卖的故事又将如何续写(xùxiě)？

从外卖平台到(dào)餐饮实体 许冉“双重战袍”加身

接受(jiēshòu)采访前，许冉和七鲜美食MALL负责人李(lǐ)昌明刚刚做完一次巡店。

许冉白色短袖T恤外和许多现场工作人员一样，披着印有“七鲜美食MALL”标签的深绿色马甲(mǎjiǎ)，如此装扮，普通消费者很难觉察到，身边擦肩而过的会是(shì)京东(jīngdōng)集团CEO。

而许冉身上的白色短袖，正是日前(rìqián)因为和(hé)刘强东身着京东(jīngdōng)外卖工作服形象“撞衫”而意外(yìwài)大火的猪猪侠联名T恤。图案上，背着京东外卖箱的猪猪侠憨态可掬，红色头盔上赫然印着“京东外卖”四个字。之于挂帅“京东618”的许冉而言，颇有“战袍”加身的即视感。

京东外卖的第一个“618”，许冉如此“接地气”，和刘强东此前亲自下场送外卖异曲同工，步履(bùlǚ)间都是点燃千军万马的无声号令(hàolìng)。

《每日经济新闻》记者(jìzhě)实地探访看到(kàndào)，七鲜美食MALL首店位于哈尔滨南岗区革新市场地下一层，与入口隔街相对的，就是哈尔滨地标建筑(jiànzhù)之一——圣阿列克谢耶夫教堂。

七鲜美食MALL 图片来源(láiyuán)：企业供图

而作为国内首个实现100%后厨直播的(de)美食MALL，“好吃、放心、便宜”的标语直接刻在了七鲜美食MALL的外部招牌上。美食商城里，密集的餐饮商铺(shāngpù)中，既有(yǒu)“老厨家”这样的哈尔滨本地老字号开设的小店，也有非遗(yí)美食与网红小吃。商城天花板则挂满了醒目的广告条幅，“革新食集”“首店入驻”的标语随处(suíchù)都能映入眼帘。

按照京东(jīngdōng)方面的官方介绍(jièshào)，这是京东集团与人和集团首次强强联手创新性打造的“智慧菜市+品质餐饮”全新商业模式。

外界(wàijiè)好奇的是(shì)，从七鲜超市到七鲜美食MALL，京东意欲何为？与炙手可热的京东外卖又关联几何？

“七鲜美食MALL是(shì)京东在本地生活领域的一个新布局。”在接受包括(bāokuò)《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，李昌明表示。

“因为京东做品质外卖是一个长期的事情。一方面，我们(wǒmen)让品质的餐厅入驻(rùzhù)到京东外卖平台上来；另一方面，我们现在也尝试做实体餐饮(cānyǐn)、实体美食MALL的形式，推动行业做整体餐饮品质升级(shēngjí)，让消费者感受到餐饮行业的一些变化。”李昌明进一步解释。

答案似乎揭开了冰山一角。七鲜美食MALL通过跟(gēn)商铺合作的方式(fāngshì)提供品质堂食，加上品质外卖，实现线上线下联动(liándòng)。李昌明同时认为，消费者对品质、美味的诉求是增强的，而行业里的餐饮似乎越来越难做，实际上大众餐饮整体(zhěngtǐ)市场又(yòu)非常不错。加上京东整体的供应链协同优势，入驻实体餐饮水到渠成。

“如果(rúguǒ)我们把互联网叫作‘天网’，线下叫‘地(dì)网’的话，京东一直以来对(duì)‘地网’是非常重视的。过去我们自建了仓和配，到现在除了外卖平台去遴选(xuǎn)品质的餐厅给(gěi)消费者提供服务之外，还对线下实体经营场所精挑细选，把优质商家选进来，给消费者一个品质的承诺。”许冉的补充，则给出了关键信号。

值得一提的(de)是，相比传统外卖，消费者在线上七鲜美食MALL可以实现“跨店选一单配”。换言之，你可以点A家(jiā)吃的、B家喝的，放在一起一个包裹(bāoguǒ)送到手中。

“这是非常独特的体验。”许冉如是形容，她举例6月(yuè)16日的数据：“很多消费者都在线上跨店点。所以说我们希望把‘空军’和‘陆军(lùjūn)’结合在一起，把双重(shuāngchóng)的品质保障和一站式的跨店体验带给消费者，这其实是我们的一个初(chū)心。”

京东外卖留下新(xīn)伏笔 刘强东的“必赢之战”

许冉空降哈尔滨的同一天，6月17日，在北京的一场分享(fēnxiǎng)会上，刘强东给(dōnggěi)京东外卖留下了新的伏笔。

谈及为什么做外卖时，刘强东(dōng)表示：“外卖其实(qíshí)背后我们要做的是生鲜供应链，因为京东集团是服务供应链的。”

正如刘强(liúqiáng)东所言(dōngsuǒyán)，外卖市场很大，“再过一个月，京东外卖将出来一个跟美团（外卖）完全不同的商业模式(shāngyèmóshì)。所以，京东外卖从做第一天开始，已经在做很多项目。”

“允许我卖个关子，一个月之后跟(gēn)大家见面，我们也期待这种商业模式能够真正彻底解决食品安全问题，而且能让消费者买(mǎi)到高性价比的、又安全的食品。”刘强(liúqiáng)东说。

众所周知，今年3月1日，京东外卖(wàimài)正式上线，连续创下日订单量24天破100万单、53天破1000万单、75天破2000万单的历史记录。截至(jiézhì)6月1日，京东外卖日单量已经(yǐjīng)达到2500万单。与此同时，三个半月(bànyuè)，京东招募了超过12万名全职外卖小哥。按照许冉的最新预计，这个季度末(jìdùmò)（6月底），京东全职骑手应该(yīnggāi)就会超过15万人。

原本十年如一日“铁板一块”的中国外卖市场无限躁动(zàodòng)、沸腾。

事实上，在5月的(de)第一季度财报电话会议上，许冉面向(miànxiàng)投资人已清晰表态，“零售”仍然是京东的基石。从核心(héxīn)零售起步，京东正在扩展到“按需零售”，以满足用户在不同(bùtóng)购物和配送场景下的多样化需求。而以餐饮外卖为(wèi)代表的“高频”食品配送业务，正在贡献京东按需零售中的大部分订单。

许冉(xǔrǎn)也(yě)不止一次表达(biǎodá)，京东并不将食品配送视为一个割裂或独立(dúlì)的业务，“即时零售”和“外卖业务”在战略上都是从京东核心的零售业务角度出发，融入并与京东强大的零售基础设施和生态系统紧密结合。

不过，被追问(zhuīwèn)最多的(de)，也是外界都迫切(pòqiè)想知道的，京东外卖在如此猛烈的攻势之下，究竟有着怎样的中长期目标？能给京东零售带来怎样的交叉(jiāochā)销售数据？包括它的UE(单位经济模型)、ROI(投资回报率）等等。

对于(duìyú)CFO（首席财务官）出身的许冉来说，这笔账(zhàng)也早已了然于胸。

在接受《每日经济新闻》记者采访时，许冉表示，外卖业务不仅(bùjǐn)促进了(le)平台流量(liúliàng)和新用户的(de)获取，还提升了整体流量转化率。目前，已经初步看到了一些跨品类购买行为，主要体现在商超和生活服务类商品上。

据许冉最新透露的数据：高频外卖用户在京东超市的月复购(fùgòu)率(lǜ)已经达到了67%，同时在提升用户黏性上，外卖业务显著带动PLUS会员(huìyuán)增长，PLUS会员的外卖复购率是非会员的2倍。

“上述数字是(shì)我们还没有刻意去做交叉营销动作的前提下，出现(chūxiàn)的自发交叉购买结果。现在产研团队和营销中心(yíngxiāozhōngxīn)也在做一些产品，希望可以更好地推动用户的交叉购买。”许冉说道。

数据背后，许冉持续强调，外卖与电商(diànshāng)的协同效应体现在三大方面。

首先是高频场景反哺(fǎnbǔ)低频消费：外卖是典型(diǎnxíng)的高频需求，通过外卖业务增加用户打开京东App的频次，可(kě)提升用户黏性，进而带动超市、日用品等中频消费与上述低频消费。

其次，提频即时零售：外卖业务(yèwù)与京东秒送同在一个场域内(nèi)，从京东App顶部秒送入口进入后，品质外卖左侧(zuǒcè)为自营秒送，右侧为超市便利，在泛即时消费的(de)场景下，有利于增加用户触达频次。随着外卖业务快速获得市场认知，能够助力京东快速提升即时零售业务的心智(xīnzhì)认知。

其三，同城物流/仓储能力复用：京东(jīngdōng)本地仓储能力、达达130万骑手网络、前置仓模式等(děng)能力，可(kě)复用在外卖业务上，形成基建的复用，同时摊薄前期(qiánqī)建设成本。对于全职骑手，基于京东物流一线员工管理的能力和经验，实现一体化管理，降低管理成本。

“无论是在(zài)北京大家看到的七鲜超市，还是今天的七鲜美食MALL，都对外卖(wàimài)有更好的带动作用，因为用户(yònghù)在选择‘品质外卖’的时候，看到是七鲜美食MALL就会非常省心。我们的团队(tuánduì)不仅精选了品质堂食，而且(érqiě)还选出了有品牌故事的商家，大家会吃得更放心，也更有意思。这对零售电商业务也会有带动作用。”许冉最后表示。

2025年，第22个“618”的(de)胜负手，从(cóng)电商平台的“购物车”蔓延到外卖骑手的保温箱、30分钟的生活圈。京东外卖的“必赢之战”未歇，刘强东深水炸弹(shēnshuǐzhàdàn)已掷，许冉前方硬仗升级。